Textos publicitarios y administrativos.

Los textos publicitarios y administrativos son tal vez lo más cercanos a nuestro alumnado y en ocasiones no les prestamos la suficiente atención. En esta entrada intentamos suplir esta carencia.

Concepto

La publicidad es una comunicación cuya finalidad consiste en persuadir al receptor de algo: consumir un producto, modificar sus actitudes, cambiar un hábito… Según la finalidad podemos hablar de diferentes tipos de publicidad:

• Publicidad comercial: se trata de una publicidad en la que el protagonista es un producto o una marca. Los objetivos pueden ser diversos: venta, asociación de valores positivos, notoriedad…
• Publicidad institucional: el emisor es una institución y el objetivo no reside tanto en la venta como en la modificación de un hábito de conducta: reciclaje, drogadicción, alcoholismo, conducción responsable…
• Propaganda: su intención es que el receptor se adhiera a una determinada ideología.

Rasgos generales de la publicidad

La finalidad persuasiva de la publicidad determina sus rasgos:

• Brevedad e impacto del mensaje: el texto publicitario debe transmitir una idea en muy poco tiempo, pues la atención del receptor es escasa. De ahí la necesidad de impactar a su destinatario con el objetivo de captar su atención.
• Connotación: consecuencia de la necesidad de asociar valores y sensaciones positivas con el objeto anunciado, la publicidad acude a la connotación por su eficacia comunicativa.
• Uso de diferentes códigos: se complementa lo visual con lo auditivo dependiendo del medio empleado.
• Uso particular de la lengua: en publicidad se adopta el registro lingüístico adecuado al destinatario al que se dirige el anuncio. Asimismo se emplean frecuentes recursos literarios con objeto de captar su atención despertar su benevolencia y lograr un mensaje atractivo y agradable.

Características lingüísticas y estilísticas

	CARACTERÍSTICAS LINGÜÍSTICAS	CARACTERÍSTICAS ESTILÍSTICAS
Plano pragmático	· Predomina la función apelativa. · Otras funciones importantes son la función referencial (en tanto que se habla de un producto o una idea) y la función poética (en tanto que se pretende embellecer el mensaje)	Esto quiere decir que el texto publicitario combina lo informativo (transmitir información sobre la existencia y características de un producto) con el elemento persuasivo a través de la connotación y la apelación al receptor a que compre el producto, modifique su actitud hacia él, realice un cambio en su conducta…
	Los elementos de la comunicación son esenciales en los textos publicitarios: · El emisor-empresa o institución debe figurar expresamente en el anuncio. Por otra parte, podemos considerar emisor a la agencia de publicidad que realiza la creatividad de la campaña, si bien esta actúa a petición de su cliente. · El receptor: determinar a quien se dirige la campaña es esencial para su eficacia. Por ello, aunque receptor es todo aquel que recibe el mensaje, los anuncios se dirigen a un target concreto para el que adaptan el mensaje. · El mensaje es la información que se transmite con finalidad persuasiva. A menudo está fuertemente connotado. · El canal está en función del target con objeto de maximizar la eficacia comunicativa. · El código se embellece. El objetivo es lograr la atención y la adhesión del destinatario.	Esto quiere decir que el texto publicitario está al servicio del objetivo que persigue. De ahí el requerimiento legal de advertir en los medios de que se trata de una información interesada por parte de un emisor que se declara como tal. Este tiene en cuenta los elementos de la comunicación con el objetivo de obtener el máximo éxito en la transmisión de un mensaje adecuado al público idóneo.

	CARACTERÍSTICAS LINGÜÍSTICAS	CARACTERÍSTICAS ESTILÍSTICAS
Plano morfosintáctico	· Empleo de adjetivos especificativos que determinen las cualidades del producto, pero también adjetivos que adornen y connoten positivamente lo anunciado. · Frecuentes elementos intensificadores que potencien las cualidades de lo anunciado. · Empleo de formas verbales en 2ª persona · Uso del paralelismo, la repetición, la rima y otros recursos que favorezcan la memorización de lo que se anuncia y sus cualidades. · Elipsis, como consecuencia de la necesidad de brevedad. Es frecuente el estilo nominal.	Esto quiere decir que el texto combina la información de los rasgos positivos de un producto con la apelación y la persuasión.
	· Creación de palabras derivadas y otros procedimientos morfológicos.	Esto a menudo abunda el la función poética que hace del mensaje un elemento atrayente y llamativo.

	CARACTERÍSTICAS LINGÜÍSTICAS	CARACTERÍSTICAS ESTILÍSTICAS
Plano léxico y semántico	· Léxico connotado y plurisignificativo.	Esto quiere decir que el mensaje dice muchas cosas sirviéndose de muy pocos recursos.
	· Uso de frases hechas y juegos de palabras entre otros recursos como la antítesis, la hipérbole, la metáfora, la personificación.	El texto trata de connotar positivamente el producto a la vez que favorecer la memorización de estas cualidades. Para ello es imprescindible que el receptor se detenga ante el mensaje, de ahí la necesidad de embellecerlo.
	· Empleo de neologismos	Frecuentemente esto se emplea para asociar el producto o idea con la modernidad.

La estructura de un texto publicitario

Depende del medio, pero en términos generales podemos hablar de:

• Presentación o encabezado: equivalente al titular de una noticia.
• Cuerpo del anuncio: donde se transmite la información más importante.
• Eslogan: a modo de cierre que resume lo esencial del anuncio favoreciendo el recuerdo de la idea que contiene con recursos retóricos.
• Disposiciones y requerimientos legales: normalmente aparecen fuera del anuncio y no integrados en él. Por ejemplo, en los anuncios de medicamentos, bebidas espirituosas, productos infantiles, etc.
• Elementos no verbales: tipografía, imagen, colores. La función de estos elementos puede ser de complementación del mensaje. A veces sobre ellos recae la parte más importante del mensaje. La interpretación del mensaje publicitario debe tener en cuenta la parte no verbal que a menudo aparece fuertemente connotada.
• En la publicidad audiovisual, el texto es oral y va acompañado de imágenes en movimiento.

Los textos administrativos. Concepto y características

Denominamos texto jurídico-administrativo a aquel que se utiliza en la visa social: contratos, resoluciones, leyes, sentencias… Ambos tipos de texto, el jurídico y el administrativo, emplean el mismo tipo de lenguaje. La diferencia es que el lenguaje jurídico es más conservador y más hermético y el lenguaje administrativo es más permeable a la realidad.

Características generales

• La más importante es la búsqueda de precisión, ya que un leve detalle puede ocasionar un delito o no hacerlo, o incluso puede motivar la inculpación del acusado o no hacerlo.
• Los textos administrativos están dirigidos a un destinatario, el ciudadano. A él se dirige una autoridad. Esto motivará un determinado tratamiento de cortesía, el uso de imperativos y un registro formal.
• Aunque el objetivo de este tipo de textos es comunicarse con el ciudadano, muchas veces no lo consiguen, ya que utilizan un lenguaje farragoso.

Rasgos característicos

	CARACTERÍSTICAS LINGÜÍSTICAS	CARACTERÍSTICAS ESTILÍSTICAS
Plano morfosintáctico	· Utiliza oraciones impersonales o de pasiva refleja (se estudiará el caso) · Utiliza oraciones en pasiva analítica (será condenado) · Abundan las nominalizaciones, hechas a partir de un verbo (finalización, reparación). · Uso frecuente del participio de presente funcionado como sustantivo o adjetivo (el solicitante)	Todas ellas implican que lo más importante es el mensaje, no el emisor.
	· Presente atemporal.	Indica universalidad (carácter generalizador de las normas)
	· Oraciones coordinadas adversativas · Utilización de incisos aclaratorios y enumeraciones · La conjunción “o” tiene valor de equivalencia, no de disyunción.	Indican búsqueda de precisión

	CARACTERÍSTICAS LINGÜÍSTICAS	CARACTERÍSTICAS ESTILÍSTICAS
Plano léxico y semántico	· No hay verdaderos tecnicismos, únicamente hay palabras que se repiten frecuentemente en este nivel.	El lenguaje jurídico y administrativo es pobre y toma los tecnicismos de otros lenguajes.
	· Utilización de un léxico denotativo y unívoco, predominantemente abstracto	Esto se debe al carácter generalizador de las normas.

	CARACTERÍSTICAS LINGÜÍSTICAS	CARACTERÍSTICAS ESTILÍSTICAS
Plano pragmático	Predomina la función referencial. Por ello se utilizan: adjetivos especificativos, oraciones enunciativas, elementos que aclaran el contenido (aposiciones u oraciones coordinadas explicativas.)	Esto quiere decir que lo más importante es el mensaje, la idea.

Tipos

• Los principales textos jurídicos son los que fijan las grandes líneas de la convivencia social. Los elabora el poder legislativo. Entre ellos están los códigos, la Constitución o los estatutos de Autonomía). Los textos jurídicos que elabora el poder judicial garantizan el cumplimiento de la ley: citaciones, sentencias…
• También debemos conocer una serie de escritos entre la Administración y los ciudadanos como son la instancia, la declaración jurada, así como las disposiciones legales, como las leyes, órdenes, decretos, resoluciones, circulares, edictos.

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